AI in marketing en reclame: profilering, dark patterns en transparantie

Kort antwoord: Marketing is een van de breedste toepassingen van AI — targeting, generatieve advertenties, chatbots, dynamische prijzen — en raakt daardoor drie kaders tegelijk. De AI Act verbiedt manipulatieve technieken (art. 5) en eist dat AI herkenbaar is (art. 50). De AVG begrenst profilering en geautomatiseerde besluiten. En de Digital Services Act stelt regels aan online advertenties, met extra bescherming voor minderjarigen.

Wat de AI Act verbiedt

Artikel 5 raakt marketing rechtstreeks. Verboden zijn AI-systemen die met manipulatieve of misleidende technieken het gedrag van mensen wezenlijk verstoren en daarmee aanzienlijke schade kunnen veroorzaken, en systemen die kwetsbaarheden door leeftijd, beperking of sociaaleconomische situatie uitbuiten. Gewone, transparante personalisatie valt er niet onder — maar "dark patterns" die keuzes onbewust afdwingen of kwetsbare groepen gericht bespelen, komen gevaarlijk dicht bij de grens. Zie verboden AI-praktijken.

Wat de AI Act verlangt: transparantie

Artikel 50 maakt AI in klantcontact zichtbaar. Een chatbot moet kenbaar maken dat het AI is. Synthetische of gemanipuleerde beelden, audio en video — denk aan een AI-gegenereerde reclame of een deepfake-testimonial — moeten als kunstmatig herkenbaar zijn, met een smalle uitzondering voor evident artistieke uitingen.

Wat de AVG begrenst: profilering

Het hart van AI-marketing is profilering, en dat is verwerking van persoonsgegevens. Je hebt een geldige rechtsgrondslag nodig (vaak toestemming), transparantie over de logica, en respect voor de bijzondere bescherming van gevoelige gegevens. Leidt een geautomatiseerd systeem tot een besluit met aanzienlijke gevolgen voor iemand — bijvoorbeeld het uitsluiten van een aanbieding of een sterk afwijkende prijs — dan geldt bovendien artikel 22 AVG, met recht op menselijke tussenkomst.

Wat de DSA toevoegt: advertentieregels

De Digital Services Act regelt online advertenties apart. Adverteren op basis van bijzondere persoonsgegevens (zoals gezondheid, religie of seksuele gerichtheid) is verboden, evenals profileringsadvertenties gericht op minderjarigen. Platforms moeten advertenties herkenbaar maken en tonen waarom je ze ziet. Wie via grote platforms adverteert, krijgt deze regels indirect mee in de advertentievoorwaarden.

Wat te doen

• Maak elke klantgerichte AI-chatbot kenbaar als AI.
• Label AI-gegenereerde of gemanipuleerde reclamecontent (beeld, audio, video).
• Toets je profilering: rechtsgrondslag, transparantie, geen gevoelige gegevens voor targeting, extra terughoudendheid bij minderjarigen.
• Vermijd manipulatieve ontwerpkeuzes die keuzevrijheid onbewust ondermijnen.
• Regel menselijke tussenkomst waar een algoritme een besluit met gevolgen neemt.

AI maakt marketing krachtiger en persoonlijker — en juist daardoor sneller in strijd met de regels. De grens loopt niet bij "personaliseren", maar bij "sturen zonder dat de ander het doorheeft".