AI in de detailhandel: prijzen, aanbevelingen en profilering

Kort antwoord: AI in de detailhandel valt zelden onder het hoogrisico-regime, maar staat wel volop in het kruispunt van drie regelingen. De AI Act verbiedt manipulatieve systemen en eist transparantie bij chatbots en gegenereerde content; de AVG bepaalt wanneer je mag profileren en geautomatiseerd mag beslissen; de DSA stelt eisen aan aanbevelings- en advertentiesystemen op platforms. Wie alleen naar de AI Act kijkt, mist het grootste deel van de verplichtingen.

Dynamische prijzen

Dynamische prijsstelling — prijzen die meebewegen met vraag, voorraad of concurrentie — is op zichzelf toegestaan. De grens ligt bij gepersonaliseerde prijzen op basis van individueel gedrag of profielen. Onder de AVG vereist dat een geldige rechtsgrond en transparantie; de consument moet weten dat een prijs op hem is afgestemd. De AI Act (verboden praktijken) verbiedt bovendien prijssystemen die kwetsbaarheden uitbuiten — bijvoorbeeld door financiële nood of leeftijd te misbruiken om iemand tot aankoop te bewegen.

Aanbevelingen en profilering

Aanbevelingssystemen draaien op profilering: het systeem leidt voorkeuren af uit gedrag. Dat is persoonsgegevensverwerking en valt onder de AVG, inclusief het recht op informatie en bezwaar. Op grote online platforms eist de DSA dat de belangrijkste parameters van het aanbevelingssysteem in de voorwaarden worden uitgelegd, en dat zeer grote platforms ten minste één optie zonder profilering bieden. Targeting van advertenties op basis van bijzondere persoonsgegevens (gezondheid, religie) is onder de DSA verboden, en gericht adverteren naar minderjarigen eveneens.

Manipulatie en transparantie

De AI Act trekt een harde grens bij manipulatie. Systemen die met subliminale of bedrieglijke technieken het gedrag wezenlijk verstoren en schade kunnen veroorzaken, zijn verboden. Praktisch betekent dit: geen nep-schaarste of misleidende urgentie aangedreven door AI, en geen uitbuiting van kwetsbare groepen. Daarnaast geldt artikel 50 transparantie: klanten moeten weten dat ze met een chatbot praten en dat productbeelden of teksten AI-gegenereerd zijn.

Samenloop met andere regels

Naast deze drie spelen consumentenrecht (oneerlijke handelspraktijken), de Omnibus-richtlijn (prijstransparantie) en sectorale regels mee. De rode draad: dezelfde toepassing wordt door meerdere regimes tegelijk geraakt. Een aanbevelingsmotor is voor de AVG een verwerking, voor de DSA een aanbevelingssysteem en voor de AI Act mogelijk een transparantieplicht. Verwante toepassingen komen ook terug bij AI in juridische dienstverlening en AI bij woningtoewijzing.

Wat te doen

• Breng je toepassingen in kaart en toets elk tegen AI Act, AVG én DSA — niet één regime tegelijk.
• Documenteer de rechtsgrond voor profilering en gepersonaliseerde prijzen, en bied een opt-out.
• Vermijd manipulatie: geen AI-gedreven misleiding, geen uitbuiting van kwetsbaarheden.
• Maak transparant dat klanten met AI te maken hebben (chatbots, gegenereerde content).
• Check platformplichten uit de DSA als je een online platform exploiteert.

AI in retail is zelden "verboden" of "hoogrisico", maar bijna altijd onderworpen aan een stapeling van transparantie- en gegevensregels.